No hace mucho tuve la oportunidad de volver la pelĆcula āOrigenā āĀ tĆtulo original āInceptionā–Ā escrita y dirigida por Christopher Nolan y estrenada en el aƱo 2010. Origen, como otras pelĆculas de Nolan es un juego de laberintos temporales o, mĆ”s bien, una historia construida sobre agujeros de gusano, portales a otras posibles dimensiones, una tĆ©cnica ha llevado a su mĆ”xima expresiĆ³n en su Ćŗltimo estreno āInterstellarā.Ā āOrigenā contiene numerosas referencias al poder de las ideas y como a travĆ©s de un proceso de inserciĆ³n artificial en los procesos intelectuales de las personas, en su pensamiento, cambian completamente su comportamiento.Ā Pero insertar una idea en esos procesos intelectuales no es una tarea sencilla y requiere del procedimiento adecuado. Por ejemplo, esa idea a insertar tiene que ser coherente con la estructura del pensamiento del individuo, de otro modo no resultarĆ” creĆble para Ć©l y serĆ” descartada como cualquier otro pensamiento fugaz que no arraiga y es aceptado provocando un cambio en la conducta.Ā AdemĆ”s, la idea o concepto debe ser interpretado como propio, como fruto de la dinĆ”mica intelectual interna que conduce a tomar una decisiĆ³n. No me cabe duda que āOrigenā va de marketing. Al menos tiene algo que ver con esta disciplina. MĆ”s aĆŗn, en una escena del film, dĆ³nde se debate un plan para propagar una idea en el cerebro de uno de los personajes,Ā se escucha la frase: āHay que convertir una emociĆ³n en un concepto empresarialā. En mi opiniĆ³n pocas frases recogen de manera tan sintĆ©tica de quĆ© va esto del marketing, ya sea digital o no, tenga que ver con el lanzamiento y posicionamiento de un producto o servicio o se trate de difusiĆ³n de la marca y sus valores.
Establecidos algunos de los pilares que a mi juicio son la base del marketing a travĆ©s del guiĆ³n de āInceptionā, detengĆ”monos a observar someramente el entorno que nos rodea. Quienes nos dedicamos al marketing somos de una u otra forma esos creadores de conceptos e ideas seminales que deben, cumplidas las reglas mencionadas anteriormente, romper todas las defensas mentales del usuario o consumidor, para ser aceptadas, resultar creĆbles. No se trata en absoluto de hipnosis colectiva. El usuario es y ha sido siempre dueƱo y seƱor de su capacidad de elecciĆ³n. No podemos partir de otra premisa. La cuestiĆ³n es cĆ³mo ha evolucionado su capacidad, el criterio para seleccionar y captar los mensajes que lanzamos. La respuesta desde mi punto de vista es que ha evolucionado tanto en los Ćŗltimos 20 aƱos, como la humanidad lo ha hecho como especie en toda su historia biolĆ³gica. El usuario estĆ” ahora āempoderadoā y cuenta con una capacidad infinitamente superior para desafiar la capacidad de impacto de cualquier mensaje de marca. Lo mĆ”s llamativo de ese empoderamiento es que se trata de una capacidad nueva no residente en el sistema intelectual del usuario. Es una capacidad residente en la red y en todo lo que significa compartir ideas, compararlas y reflexionarlas de forma colectiva.Ā Es una seƱa de identidad de la nueva era digital. Un fenĆ³meno propio de esta era dĆ³nde la conectividad y la tecnologĆa asociada llegan a mĆ”s y mĆ”s personas.
Junto al empoderamiento digital existe otro desafĆo originado por la extensiĆ³n de la conectividad y su uso cada vez mayor por parte de los consumidores y es el acortamiento del ciclo entre el proceso intelectual de toma de decisiĆ³n de consumo y la necesidad de satisfacciĆ³n del deseo que aquĆ©l consumo satisface.Ā Es el tiempo del consumidor impaciente.Ā Cada vez mĆ”s acostumbrado a procesos de comunicaciĆ³n mĆ”s veloces. A tener una ventana, Internet, que le permite asomarse a cualquier contenido, producto, informaciĆ³n en tiempo real y por tanto potencialmente a provocar una mayor compulsividad en la bĆŗsqueda de satisfacciĆ³n.
Estos elementos que comento que podemos hacer extensibles al conjunto de los usuarios son en realidad especialmente relevantes a la hora de abordar el llamado ātarget millenialā, una segmentaciĆ³n socio demogrĆ”fica que engloba a subgrupos generacionales como son los nativos digitales o la generaciĆ³n Z, el target mĆ”s joven de los incluidos en ocasiona bajo el paraguas millenial. Su extenso uso de la tecnologĆa, las redes sociales y un estilo de vida profundamente digitalizado estĆ” causando una revoluciĆ³n en la relaciĆ³n que las marcas y los medios mantenĆan tradicionalmente con los individuos susceptibles de sus mensajes. De hecho, la receptividad a los mismos estĆ” cayendo a mĆnimos en lo que se refiere a los medios de comunicaciĆ³n tradicionales. La credibilidad de la prensa o la televisiĆ³n es totalmente desafiada por las capacidades de los medios digitales nativos, incluidas las redes sociales que son en sĆ mismas un nuevo medio, para crear nuevas expectativas. Hay una transformaciĆ³n de la expresiĆ³n ālo visto en la televisiĆ³nā por la de ālo he visto en youtube, twitter, etcā. CĆ³mo si la informaciĆ³n adquirida por estos nuevos medios estuviera asentada en una mayor veracidad por el mero hecho de asomar en foros colectivos dĆ³nde todo el mundo puede participar y lanzar un mensaje a millones de personas. Algo que es cierto hasta un punto. Por un lado las fuentes pueden ser contrastadas en mĆŗltiples sitios por el usuario pero tambiĆ©n existe una especie de āpereza digitalā.Ā Puede decirse que configuramos una credibilidad inicial decidiendo a quiĆ©n seguimos y sobre que fuentes originales vamos establecerla y posteriormente nos dejamos llevar. Consultamos cuando vamos a viajarĀ o acudir a un restaurante o establecimiento en Tripadvisor por ejemplo dĆ³nde nos fijamos en la valoraciĆ³n de otros usuarios del lugar, repasamos tal vez unos cuantos comentarios y sobre esa base tomamos una decisiĆ³n. Para el consumidor actual es mĆ”s que suficiente.Ā Por cierto, en mi opiniĆ³n aĆŗn la mayorĆa de los servicios y productos afectados por estas dinĆ”micas no son conscientes de hasta quĆ© punto ese reflejo del empoderamiento que son estos sistemas de recomendaciĆ³n afecta a las decisiones de sus potenciales clientes.
Y ahĆ precisamente es dĆ³nde estĆ” la labor para el profesional del marketing en la era de la impaciencia.Ā Reconocer el momento y el contexto para lanzar un mensaje que se convertirĆ” en una idea propia.