Marketing online en la sociedad digital

Marketing online en la Sociedad Digital.

La Sociedad Digital genera en la actualidad nuevas referencias que ya sustituyen a las que conocíamos bajo la Sociedad Industrial e incluso en la llamada Sociedad de la Información, y quizás la principal son los datos, no sólo los personales sino también los derivados de la vida personal, familiar, profesional y social.

Su análisis y comercialización abre nuevas oportunidades de negocio. Los sectores público y privado cada vez invierten más recursos financieros, tiempo y esfuerzo para recopilar, elaborar y almacenar información de todo tipo (económica y financiera, sobre empresas, clientes, opiniones, productos, mapas, procesos, mercados, etc) y en transformarla en información útil y económicamente rentable.

La información no sólo se ha convertido en una ventaja competitiva imprescindible para optimizar procesos internos, realizar pronósticos y tomar decisiones a muy variados niveles y escalas profesionales, corporativos y empresariales, sino que también es un bien intangible que, analizado y procesado, se puede reutilizar para servicios públicos y, por supuesto, con variados fines comerciales.

Por esta razón, muy diversas entidades e instituciones públicas y privadas se enfrentan cada vez más al reto de transformar el Big Data (enormes ficheros de números y datos) en información con valor añadido, con respuesta real, útil e inteligente (Smart Data), e invierten en potentes bases de datos y complejos sistemas y algoritmos que procesan los datos y que permiten alcanzar respuestas axiomáticas o modelos predictivos y de inteligencia artificial que abren nuevas posibilidades y negocios. Esta realidad ya va modelando, necesariamente, nuestros mercados, nuestros entornos profesionales y nuestra sociedad.

1. Del marketing offline al online: cómo cumplir las leyes del marketing digital.

En este escenario digital cada vez más distante de las cadenas de distribución analógicas, surge una cuestión significativa: cómo cumplir las leyes del marketing digital.

Como hemos podido tratar de manera amena en varias clases del Programa Superior de Analítica Digital, conviene tener en cuenta la vigente Ley General de Publicidad, pues aunque es una norma anterior a la aparición de Internet, se aplica a la publicidad offline y online. Por tanto, convendrá conocer cada caso concreto y sus implicaciones.

También tiene un impacto clave en esta materia la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, ya que se aplica a las comunicaciones comerciales por vía electrónica, que habrán de ser claramente identificables con incluyendo la expresión “publicidad” o la abreviatura “publi”. Entre otras de las múltiples cuestiones a destacar, es interesante saber que esta norma prevé un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento (“baja”), el cual además deberá ser gratuito y sencillo, ya que el denominado acoso publicitario conllevaría importantes sanciones y se considera “spam” el envío en el plazo de un año de más de tres comunicaciones comerciales no solicitadas. Además, por aplicación de la Directiva Europea de cookies, para su procesamiento y utilización se requiere el consentimiento previo e informado, como cada uno descubre al entrar en los sitios web que emplean esta tecnología.

Otra de las normas angulares en el marketing digital es la Ley Orgánica de Protección de datos y el Reglamento Europeo que la desplazará. Ciertamente resulta muy compleja y lo mejor es ponerse en manos de expertos, precisamente para la consultoría necesaria a fin de adaptar la empresa al cumplimiento normativo. Entre otros aspectos fundamentales, es preciso tener diferenciados los ficheros de datos, disponer de documento de seguridad o similar y realizar la auditoría, en su caso, además de notificar los ficheros a la AEPD (en el RGPD, “registro de tratamientos”). En todo caso, se mantienen las obligaciones básicas: deber de información y deber de habilitación legal (consentimiento, disposición legal, obligación contractual, interés legítimo, etc.). Todo un conjunto de medidas que trata de salvaguardar los conocidos “derechos ARCO”: acceso, rectificación, cancelación y oposición, además del nuevo derecho al olvido o supresión.

Asimismo, la Ley 3/2014, de 27 de marzo, que modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, recoge las reglas aplicables en tan delicada materia. Conviene recordar que la normativa europea de venta online de productos y servicios tiene como principal objetivo proteger al consumidor, dado que así se propicia el clima de confianza para todos los consumidores europeos que la regulación busca preservar. Se trata, en definitiva, de normas para proteger los intereses del comprador y fomentar el comercio internacional.

2. Cambio de paradigma: marketing medible.

Una de las principales ventajas del marketing digital es que resulta 100% medible, a diferencia de la publicidad tradicional, y permite medir con precisión el impacto de una campaña, quién está siendo impactado, qué repercusión ha tenido una acción, comprobar el éxito de una campaña de marketing, ver qué retorno de la inversión (ROI) se ha obtenido, etc.

Curiosamente, resulta muy interesante que este marketing es más económico, pues frente a los altos costes de campañas de publicidad en medios tradicionales (prensa, radio o televisión), es patente que los precios son más asequibles en el marketing online y a las PYMES les permite un mayor control del presupuesto.

Adicionalmente, ofrece también una mayor capacidad para segmentar, por lo que permite definir mejor el tipo de cliente, el mensaje, personalizar la publicidad. Y ello combinado con dos características muy apreciadas en el sector: flexibilidad y dinamismo. El método prueba-error es una manera clara de descubrir vías de negocio y modos de realizar campañas de marketing digital, pero en el marco de aplicación de estrategias de comercialización (inmediatez, nuevas redes, mediciones reales de cada una de las estrategias…).

Como conclusión, los ciudadanos y las empresas se encuentran en un espacio digital propicio para el lanzamiento y desarrollo de acciones de marketing online, gracias a las herramientas ofrecidas por la tecnología y garantizadas por la legalidad en vigor.

El artículo Marketing online en la Sociedad Digital creado por:

EFRÉN DÍAZ DÍAZ
Abogado. Especialista en Derecho Administrativo, Tecnológico y Geoespacial.
Bufete Mas y Calvet (www.mascalvet.com)efrendiaz@mascalvet.com
Docente del Módulo: Protección de Datos, Publicidad y Marketing en el Programa Superior de Analítica Digital